Louis Vuitton chọn Naomi Osaka làm đại sứ thương hiệu với hợp đồng được đồn đãi trị giá hàng triệu đô la trở thành sự kiện đáng chú ý gần đây của cả thể thao lẫn thời trang. Bởi lẽ, việc một nhãn hàng cao cấp chọn VĐV làm đại sứ chẳng phải chưa từng có, nhưng vẫn còn quá hiếm. Nếu vậy, vì sao thương hiệu sang chảnh như Louis Vuitton lại chọn Naomi Osaka?

Nicolas Ghesquière - Giám đốc Nghệ thuật của Bộ sưu tập nữ ở Louis Vuitton đã giải thích phần nào quyết định chọn ngôi sao tennis mang 2 dòng máu Nhật - Haiti và thành tài ở Mỹ khi mô tả Naomi Osaka là "hóa thân hoàn hảo của người phụ nữ Louis Vuitton", đa diện, độc lập và hiện đại. 

Nicolas còn nói thêm: "Naomi là một phụ nữ đặc biệt, đại diện cho thế hệ của cô ấy và cũng là một hình mẫu cho mọi người. Sự nghiệp và niềm tin của cô ấy là nguồn cảm hứng. Tôi rất kính trọng Naomi, cô ấy luôn sống thật với bản thân”.

Qua đây có thể hiểu lý do Louis Vuitton chọn Naomi Osaka: Cô không chỉ có gu thẩm mỹ mang đậm phong cách thể thao và đường phố, mà còn vì cách cô ấy sử dụng thời trang để tạo ảnh hưởng đến cộng đồng, như việc mỗi ngày thi đấu lại mang khẩu trang có tên một người da màu khác nhau trong số những người từng bị cảnh sát giết chết khi không có vũ khí trong tay. 

"Tiếp thị và kinh doanh thể thao đang có những biến chuyển mạnh mẽ về chất. Thay bằng lựa chọn thật nhiều gương mặt có thành tích cao, các hãng dẫn đầu có xu hướng chọn nhân vật thể thao có hành động hướng về cộng đồng và là tấm gương truyền cảm hứng." - Ông Hoàng Hà, chuyên gia Marketing và rất am hiểu Nhật Bản cho biết: "Do đó, tiêu chí chọn gương mặt đại diện của các hãng thời trang sẽ là hình mẫu truyền cảm hứng cho cộng đồng, tích cực góp sức vì một cuộc sống tốt đẹp. Họ sẽ không chọn VĐV chỉ vì thành tích thi đấu thể thao.”

Rõ ràng Naomi Osaka đang hội đủ các phẩm chất giúp các nhãn hàng sang chảnh như Louis Vuitton điều chỉnh chiến lược phát triển về nhận thức và mối quan hệ thương hiệu với giới VĐV. Đây là thay đổi cần thiết trước hiện tượng bùng nổ thời trang dạo phố và nhu cầu ngày càng tăng đối với các sản phẩm chăm sóc sức khỏe.

Đó là chưa kể năm nay sẽ diễn ra Olympic Tokyo 2020 tại quê hương của Naomi Osaka. Thông qua quan hệ hợp tác với các VĐV, các nhãn hàng cao cấp - vốn vẫn phụ thuộc vào các mặt hàng có giá thấp hơn như nước hoa dành cho người mặc quần áo - có được những kênh tiếp cận khách hàng rộng lớn hơn trước. 

"Louis Vuitton chọn Naomi Osaka còn lý do rất thực tế là dân Nhật rất cuồng thương hiệu này. Hiệu ứng tạo ra một cú hích cho toàn Châu Á," ông Hoàng Hà đánh giá. "Bên cạnh đó, Louis Vuitton và các hãng thời trang hàng đầu sẽ không thể đứng ngoài xu thế thời trang thể thao hiện diện trong mọi khái niệm thời trang, từ sang trọng đến bình dân."

Thật ra thì tới nay, các VĐV thường chỉ tiến được vào các chiến dịch quảng bá cho đồng hồ, nước hoa và đồ lót. Rất hiếm được mời chào vào lĩnh vực thời trang cao cấp như David Beckham (bóng đá), Victor Cruz (bóng bầu dục), Russell Westbrook (bóng rổ), hoặc là Dior hợp tác với thương hiệu Jordan giới thiệu một mẫu giày thể thao dành cho nam giới ở Miami.

Nhưng gần đây, các thương hiệu xa xỉ bắt đầu chú trọng hơn tới việc hợp tác cùng các VĐV, khi người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các sản phẩm liên quan đến sức khỏe và thể chất, chưa kể quần áo thể thao đang ngày càng được xem như trang phục hàng ngày. 

"Cuộc cạnh tranh giành chữ ký của các ngôi sao thể thao sẽ ngày càng gay gắt, vì giá trị của họ sẽ tăng cao theo từng năm." - John Collard, giám đốc điều hành của công ty tư vấn Sports Impact, cho biết: "Một ngôi sao điện ảnh cần rất nhiều thời gian mới kiếm được tiền từ danh tiếng của họ.

Các ngôi sao thể thao có khi chỉ cần một màn trình diễn được hàng triệu người xem tại một sự kiện như Olympic. Việc gia tăng các cuộc thi thể thao đẳng cấp cao cũng mang lại cho những ngôi sao thể thao hàng đầu giá trị quảng cáo lâu hơn và thu hút càng nhiều người có thu nhập khá đến với các thương hiệu cao cấp."

Đến đây lại có một vấn đề cần lưu ý: Các VĐV thường có những nhà tài trợ là đối thủ cạnh tranh của nhau. Ví dụ một VĐV vừa là đại diện cho Loewe nhưng cũng ký hợp đồng với Nike. Nếu không nhìn thấy hợp đồng cụ thể, thật khó để xác định những xung đột lợi ích được hòa giải như thế nào và một đại sứ thương hiệu được phép tiếp nhận những gì.

Tuy nhiên, đôi khi những xung đột này có thể có lợi cho cả thương hiệu lẫn VĐV. "Đối với các VĐV, hợp tác với một thương hiệu thời trang cao cấp cũng có thể thu hút hợp đồng từ những thương hiệu khác... Vì vậy, nếu được lên kế hoạch hợp lý, đấy sẽ là mối quan hệ đôi bên cùng có lợi." - Giám đốc điều hành của công ty tư vấn Sports Impact phân tích.

Thế nhưng, không phải VĐV hàng đầu nào cũng là mục tiêu của các nhãn hàng sang chảnh. Louis Vuitton chọn Naomi Osaka ắt hẳn còn do tennis là một trong những môn thể thao được yêu thích nhất. Theo thống kê mới nhất, tennis là môn thể thao phổ biến thứ 5 thế giới với số lượng người hâm mộ đạt đến 1 tỷ, chỉ sau bóng đá, crickê, bóng rổ và khúc côn cầu trên cỏ.

“Người ta không thể bỏ qua lượng khán giả khổng lồ đến từ văn hóa thể thao, cũng như lượng người hâm mộ trung thành từ nhiều môn thể thao có những giải đấu lớn được yêu thích." - Anusha Couttigane, nhà phân tích thời trang chủ chốt tại công ty nghiên cứu thị trường Kantar nhận xét.

Các nhãn hàng cao cấp chuyển hướng sang VĐV như Louis Vuitton chọn Naomi Osaka còn do ở một số danh mục, trang phục thể thao đang vượt qua thời trang truyền thống. NPD Group từng dự báo giày thể thao sẽ trở thành danh mục giày dép lớn nhất ở Mỹ, đánh bại các loại giày dép “thời trang”, bao gồm giày tây, bốt, xăng đan và dép lê.